Si è concluso lo scorso 26 marzo il primo ciclo di laboratori di comunicazione e scrittura sul web dedicato ai dipendenti di Confindustria - Viale dell’Astronomia. I Laboratori – sviluppati nell’ambito del Progetto “Comunicazione Interna” coordinato da Patrizia Ziino e realizzati dalla Scuola di Sistema - hanno registrato la partecipazione di 70 tra dirigenti e quadri, che divisi in piccoli gruppi per famiglia professionale, si sono esercitati su come rendere più immediata, efficace ed incisiva la nostra comunicazione sul web.

Ci racconta questa esperienza Luisa Carrada, docente di scrittura professionale, nonché business writer, animatrice e docente dei laboratori realizzati in Confindustria.

• Nuovi strumenti e tecnologie si fanno strada nelle nostre aziende. Come il Web 2.0 sta cambiando il nostro linguaggio e modo di comunicare?

Fino a pochissimi anni fa, la comunicazione tra aziende e clienti era prevalentemente a una sola via. L’azienda decideva cosa voleva dire, e come. Poteva farlo – diciamo così – “alla buona”, oppure farsi aiutare dalla più grande e brava agenzia di comunicazione della terra.
Oggi questo non è più possibile, per nessuna azienda. Intorno ad essa i clienti parlano dei prodotti e dei servizi in una conversazione continua che si svolge in rete, spesso senza che l’azienda stessa ne sappia nulla. La reputazione si costruisce soprattutto così, attraverso le opinioni dei clienti che parlano tra loro. A molte aziende questo fa paura, ma in realtà la rete costituisce una grandissima opportunità. Significa poter interagire con un mercato immenso: globale per molte di esse, per tutte un mercato nazionale di almeno trenta milioni di consumatori, tante quante sono oggi le persone connesse secondo le ultime rilevazioni.
Naturalmente bisogna attrezzarsi per interagire in modo nuovo, attento prima di tutto all’ascolto di ciò che in rete si dice sull’azienda. Un ascolto che spesso vale più di cento focus group. Se questi ultimi sono guidati, le opinioni in rete invece sono libere e possono rivelare molte cose cui le aziende non avevano mai pensato e che possono invece portare a miglioramenti e innovazioni.
Questa indispensabile fase di ascolto serve anche a capire come sintonizzarsi non solo sulle esigenze reali ma anche sul linguaggio delle persone. Poi anche l’azienda può cominciare a dialogare  attraverso i diversi social network, oppure con un blog aziendale, ma lo farà attraverso una nuova “voce”, quella delle sue persone. Una voce “relazionale”, diversa da quella “istituzionale” dei comunicati stampa e dei bilanci e da quella “comunicazionale” della pubblicità.

• Documenti interni, presentazioni, pubblicità, discorsi del management, intranet aziendali, siti internet. All’interno delle organizzazioni convivono una molteplicità di linguaggi e di strumenti di comunicazione. Rispetto a questo scenario un'azienda può ancora comunicare con un’unica voce, un unico stile e identità, coerente con i suoi obiettivi e i suoi valori?

Siamo in piena fase di sperimentazione e forse a questa domanda, tra uno o due anni, potremo rispondere meglio, però qualche idea comincia ad affermarsi.
Se per unica voce e unico stile intendiamo il linguaggio un po’ standard cui le aziende hanno mirato per parecchio tempo, penso proprio di no, e sicuramente è un bene lasciarselo alle spalle.
Molto più importanti sono i valori e l’identità, ma quelli profondi e sentiti, non quelli sbandierati sulle brochure. Questi possono essere espressi attraverso i diversi stili delle persone che scrivono su un blog, rispondono al telefono, parlano con i clienti, presentano un progetto. Questi stili più diretti e personali contribuiscono anzi a rendere l’azienda molto più credibile e vicina ai clienti.
Direi che la ricerca dell’equilibrio tra informazioni condivise, standard editoriali riconoscibili e stili e inflessioni personali è una delle chiavi della comunicazione oggi.
Un esempio: le notizie pubblicate sul sito di Confindustria sono a volte molto simili, a volte diversissime anche dal punto di vista visivo.
È bene che gli eventi siano presentati secondo una scansione simile e riconoscibile a colpo d’occhio: titolo, luogo, orari, partecipanti… ma poi è meglio evitare le classiche formule di rito quali “costituirà un utile momento di confronto e di riflessione” a favore di maggiori elementi e informazioni che riguardano quel convegno, quel seminario di studio. Cose che solo le persone che se stanno occupando possono raccontare, con il loro punto di vista e la loro voce.

• Lei ha guidato e coordinato i laboratori di comunicazione e scrittura sul web per i dipendenti di Confindustria – Viale Astronomia. Come è nata e come si è strutturata l’esperienza dei laboratori?

Io avevo già condotto dei laboratori di scrittura, ma in realtà più piccole e di nicchia. Però quando mi è stata sottoposta l’esigenza, la formula del laboratorio mi è sembrata la più adatta. Un grande designer e comunicatore come Bruno Munari amava ripetere che “chi ascolta dimentica, chi vede ricorda, chi fa, impara".
Confindustria ha una cultura molto forte e un’organizzazione strutturata e formale. Tutte ottime cose, naturalmente, ma non sempre il terreno ideale per coltivare quella certa dose di divergenza e di “eccentricità” che aiutano non tanto a cambiare radicalmente linguaggio e stile, quanto a scoprirne di nuovi.
Insomma, bisognava sperimentare nella pratica della scrittura come scrivere in maniera diversa quello che si era sempre scritto nello stesso modo. E farlo insieme agli altri, perché ognuno potesse portare il suo stile e la sua prospettiva.
E proprio questo è avvenuto. Negli otto laboratori abbiamo discusso e riscritto insieme circa cinquanta testi, dalle notizie alle best practice, dagli slogan alle newsletter. Con esiti ottimi, a volte sorprendenti, come tutti possono notare leggendo le riscritture pubblicate sull’intranet.
Qualche volta mi è stato fatto notare che le soluzioni proposte erano forse un po’ troppo audaci, che “mai sarebbero passate”, ma l’obiettivo di un laboratorio è proprio quello di osare e sperimentare, di giocare anche. Poi ognuno nella quotidianità del lavoro farà le sue scelte, dosando e calibrando anche le innovazioni. Ma lo farà con consapevolezza, non “perché si è sempre fatto così”.

• Alla luce dei risultati dei laboratori, ci può dare tre consigli per migliorare il linguaggio della nostra organizzazione?

Primo: meno è meglio.
Non è vero sempre, ma spesso sì. Le maggior parte delle notizie sono troppo lunghe, soprattutto per un contesto di lavoro, dove tutti vanno di corsa ed è bene invece avere a colpo d’occhio la notizia più importante, rimandando gli approfondimenti agli allegati. Nei laboratori abbiamo ridotto le notizie della metà, a volte di due terzi, senza che si perdesse nulla in contenuto informativo.
Secondo: la forma è sostanza.
Il testo ha una forma, un aspetto visivo, che sono importantissimi sia per renderlo più leggibile, sia per trasmettere un’impressione di accuratezza e professionalità. Se una notizia ha il titolo tutto maiuscolo, se non c’è neanche un grassetto a squarciare il muro fitto fitto di parole, se una è tutta in tondo e una tutta in corsivo, l’effetto è di un’organizzazione disordinata.
Terzo: osare di più.
Nell’ambiente libero e protetto del laboratorio è stato facile tagliare senza pietà le frasi fatte, inventare titoli più vivaci, cambiare un po’ le carte nell’ordine di una notizia. Farlo nella quotidianità è più difficile, ma un po’ di quel coraggio e di quella spensieratezza renderebbero più leggeri e leggibili testi di Confindustria. Anche a costo di prendersi ogni tanto qualche “no”.
Ho finito i tre, ma me ne viene in mente un quarto: pensare globale. Scrivere, cioè, con l’idea che non si sta parlando solo al mondo di Confindustria, ma pubblicando in un sito aperto a tutti, che rappresenta un’organizzazione e una voce importante nella vita del paese e che può essere consultato anche dall’estero.
Quindi: grande precisione lessicale per i motori di ricerca, titoli e sottotitoli informativi, non dare troppe cose per scontate (che non significa allungare il testo, ma soprattutto linkare bene), testi asciutti, estrema accuratezza anche formale.

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Nella sezione Knowledge Sharing della Intranet di Confindustria sono presenti esempi di ri-scrittura ed i consigli per la scrittura.

Per maggiori informazioni sull’iniziativa dei laboratori e per le Associazioni interessate a sviluppare il percorso formativo contattare:
m.fantini@confindustria.it

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Luisa Carrada

Laureata in lettere moderne con specializzazione in storia dell’arte. Sognava di lavorare con le immagini, ma sulla sua strada ha trovato le parole.

Ha cominciato alla radio, poi ha lavorato per sedici anni in una grande azienda di servizi informatici dove ha macinato tutta la comunicazione scritta: brochure, discorsi, presentazioni, monografie, case study, bilanci, siti web.

Internet ha rivoluzionato la sua vita professionale: nel 1999 ha cominciato per gioco a raccontare il suo lavoro sul sito Il Mestiere di Scrivere (www.mestierediscrivere.com) e da allora non ha più smesso. Anzi, da cinque anni ne scrive quotidianamente anche sul blog (mestierediscrivere.splinder.com).